京东金融×羽泉 花样玩法打造明星IP新模式
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京东金融×羽泉 花样玩法打造明星IP新模式

2017-11-18 中华网投资

11月18日,国民组合羽泉在京东大厦举行了“二十·羽泉20周年巡回演唱会北京站发布会”。作为羽泉20周年北京演唱会的战略合作伙伴,京东金融将和羽泉共同为粉丝创造惊喜,带去更多福利。

据悉,本次京东金融与羽泉的合作并非单纯的商业冠名,而是名副其实的战略合作,双方将在票务、衍生品、粉丝福利,甚至是投资层面进行深层次合作,或将对整个文娱行业的明星IP商业模式产生深远影响和效仿模板。

主打“陪伴”概念 跨界跨场景应用明星IP

作为演唱会的战略合作伙伴,京东金融众筹事业部总经理高征在发布会现场表示,此次京东金融和羽泉的战略合作,不是一场“转瞬即逝的party”,而是会保持长期的合作关系。好的金融就是要陪伴用户共同成长,这与羽泉始终陪伴在歌迷身边的意愿不谋而合。

此次与羽泉的战略合作核心就是京东金融的高效连接能力。首先,京东金融除自身拥有的白条、支付、众筹、保险等丰富业务外,还与京东商城打通对接更多资源和渠道;其次,京东金融可以依托海量大数据,能够获取更具针对性的用户画像,并对明星IP资源进行精准投放;最后,京东金融有能力将明星IP与产品、供应链和粉丝进行深度整合,从而实现最大程度的商业效果转化。

借助金融能力 打造明星IP新玩法

实际上,京东金融已经形成了一整套明星IP开发的组合拳。基于IP的具体属性,京东金融将合理匹配产品与资源等能力,通过联名小白卡等实体产品、早起打卡等社交活动、票务众筹等营销行为,共同打造立体化的IP运营。发布会上,海泉和羽凡均表示,作为战略合作伙伴,京东金融将为此次演唱会提供商业上的无限想象空间。

首先,是明星周边衍生品的落地。12月6日,京东众筹平台将上线羽泉20周年演唱会周边产品的众筹项目专题,专题内容是极具“时代感的场景”和“陪伴感的产品”,而且还会对应着羽泉的一首首歌名,其中不乏限量版的产品。

其次,内容输出也是京东金融打造明星IP的方法之一。京东金融可以通过全渠道汇集粉丝们想对羽泉说的话,让羽泉看到粉丝们的心意。同时,在羽泉的北京演唱会上,将会设有一块专属于京东金融用户的大屏幕,大屏幕上播放的内容就是通过线上渠道征集而来的视频和照片等素材。

再次,京东金融旗下的暖东公益,也可以为羽泉发起的公益项目提供平台支持。例如,将羽泉正在资助的“天使之家”公益项目放到暖东公益上,用户花1元即可支持公益梦想。同时在支持项目后,爱心用户还可以进行投票“点歌”,获得票数最高的歌曲,羽泉就会在演唱会现场为“天使”们演唱。除了可以在线上渠道直接参与,公益项目的二维码也将预设植入到羽泉北京演唱会的票封上,用户扫码即可进入到暖东公益的“天使之家—公益众筹”h5页面捐献爱心并投票点歌。

值得一提的是,京东金融的京东众筹业务借此合作之际,首次提出“众筹PLUS”模式。京东众筹将一手对接供应链,深度参与产品的设计与生产;另一手对接明星,深度参与内容的营销与变现。在此次战略合作中,羽泉就把相关权益通过京东众筹授权给品牌商家,三方共同设计研发产品并联合营销,为粉丝提供立体化的服务。

未来,京东金融还将致力于真正成为羽泉的“合伙人”,并邀请羽泉以及其他明星一起进行投资行为,在推动创业企业发展的同时,实现资产增值。

打通大文娱商业价值的任督二脉

近些年来,随着互联网经济的发展,文娱市场越发活跃。建立在大IP流量上的文娱经济被赋予了更多可能性,也创造了很多新的广告形式及营销模式。对此,京东金融在电影、网剧、话剧、综艺及演唱会等领域,做了很多种合作模式的探索与尝试。

但相比单纯的与知名IP进行捆绑,借势其流量优势带动产品销量的短期提升。京东金融更希望能够凭借自身的金融科技能力,通过产品或业务与IP的关联性,更好地进行资源匹配,精准触达用户需求,深层次的挖掘文娱IP背后的变现能力。

例如说,在电影《盗墓笔记》上映时,京东金融就在片中植入“三叔打白条下墓”的情节,并将其带到社交媒体,发起“侄媳妇帮三叔还白条”的活动,引发鹿晗大量粉丝参与,整体社交话题量达1.5个亿;再比如近期与电影《正义联盟》的合作,京东金融将片中人物的特性与保险产品相结合,利用大数据匹配用户,千人千面的为用户定制正义英雄款的保险产品;通过众筹的品牌定制化服务,为这些IP打造独家限量版的衍生品,给粉丝带去更多福利;同时,京东金融还与中信银行共同推出了以《正义联盟》人物为主题的小白联名信用卡,让用户在用卡时显示粉丝身份。

可以说,京东金融的这些做法一针见血地破解了明星IP开发的症结:怎样才能避免陷入不当开发IP而导致价值受损,或者粉丝不买账的泥沼?在这个问题上,京东金融依靠本身强大的科技实力,主张IP运营从“技巧”到“技数”进行转变,充分发挥大数据的作用,从粉丝的购买、行为数据中获得洞察,继而通过创意和资源的“传播技巧”组合,来完成精准触达和高效转化。在此基础上,京东金融深化明星IP合作,而不局限于单纯的赞助。并形成长期的合作中,打造明星IP开发的良性循环。

事实上,羽泉和京东金融的深度合作已经展开。羽泉组合中的胡海泉成立的海泉基金,在多个投资项目上与京东金融“英雄所见略同”。海泉基金投资的洒哇地咔无线擦地机、8H深呼吸床垫均在京东众筹平台大获成功,并因在消费升级领域为消费者带来了创新体验,也获得了京东金融旗下千树资本投资基金的投资。

从商业模式,到技术能力,再到供应链链条,京东金融都为羽泉及其粉丝提供了更广阔和更深远的空间。另据透露,在即将到来的双十二期间,京东金融还将联合羽泉进行一场跨场景、跨领域的合作,将有更多精彩内容呈献给粉丝。

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